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还在用关键词匹配做广告？谷歌早就不按你的规则玩了

你用心设置的那种关键词匹配类型，于现今的谷歌那儿已然成了陈旧之物。当用户去搜索“为什么我的泳池呈现绿色”时，AI并非仅仅紧紧盯上这几个字，而是即刻判定出你所需解决的是绿藻方面的问题，与此同时还能推断出你极有可能需要泳池清洁剂。在这个时候所展示的产品广告，跟你所设置的“泳池清洁剂”这个关键词压根一点儿关联都没有。

意图取代关键词成为新基石

过去的十年当中，我们针对做PPC所采用的标准流程是，拉出关键词清单，设定匹配模式，按照搜索词建立广告组。然而，这套方法目前已然失效了，原因在于，谷歌竞价现如今并非由某个关键词触发，而是由系统推断出来的用户意图予以决定的。

运行于谷歌的人工智能运用“查询扩展”相关技术，将一个复杂问题予以分解，使之成为多个子主题并行开展搜索活动。举例来说，倘若用户询问“最佳CRM系统”，人工智能会进行区分，判断这究竟是“想要对比功能”，还是“准备购买但力求确认”。同样的语句在不同的语境当中，其意图全然不同，然而你的广告结构必须能够反映出这种差异。

按意图状态分组而非匹配类型

依然需要关键词列举，然而分组的逻辑全然改变了，将表达同样购买意愿的搜索用词归成一类，无论它们是借助何种字眼来表述的，诸如“怎样清理绿池”，“泳池变绿该如何处理”，“泳池去除青苔的办法”这些均指向同一意图情形。

也正是因为如此，广告文案便不会再只是单纯地重复搜索词了，而是会围绕着用户的目标去实施开展。一旦你的广告能够直接回应那些用户想要解决的问题，绝不再是机械性地匹配他们所输入的字词，那么点击率以及转化率自然而然地就会得到提升。

对话层才是新战场

品牌防护以及高曝光位置方面，完全匹配跟词组匹配还有一定作用，然而它们无法进入用户用于探索的“对话层”。要是AI构建的是一个围绕“解决问题”的答案，并且你的页面恰好能够直接回应并解决这个问题，那么你获取展示机会就会更轻松一些。

你的落地页，得去解释用户缘何使用你的产品，以及该如何去用，并非只是说明产品究竟是什么。那些能够阐明用户痛点，且能提供解决方案的页面，在竞价里比较容易胜出，原因在于谷歌的推理层会对与语境高度契合的内容予以奖励。

内容与Feed优化成新门槛

优先考量丰富的那些元数据的是算法，多张高质量图片也在考量范围内啦。还有填写了所有相关属性的优化版商品信息流，同样是算法现在优先考量的。光靠关键词匹配的那个时代已然过去咯，你得为AI提供充足的信息，以此来让它理解你的产品，理解你的目标用户。

通过广泛匹配列表来输入第一方数据，以此帮助AI去识别哪一些用户群体具备最高价值，这种训练会对系统针对相似用户的出价积极程度产生直接影响，数据越是精准，AI的学习效果就越好，广告投放的精准度也就越高。

数据盲区与预算制约需提前规划

旨在以意图为首要考量因素的广告活动，带来了全新的触达时机，然而，其也面临着挑战。当下，谷歌并未提供人工智能模式与传统搜索之间的数据拆分情况，你仅仅能够监测整体的转化成本，却无法分辨出哪些展示位置切实推动了结果产生。

像Max以及AI Max这类借助AI驱动的广告活动，要实现有效放量，得有一定规模的转化数据才行，一般30天内起码得有30次转化。销售周期较长或者预算有限的中小广告主，常常面临“剪刀差困境”，数据不够充足，还难以在自动化竞价里展开竞争。

重新定义成功标准

被AI模式所吸引的，是带有探索性质的、偏向漏斗上层的那种用户行为，其转化率自然而然是没办法和处于漏斗底部的品牌搜索相比较的。要是你一门心思只追求即时ROAS，然而却不依照这些展示位置所具备的特点去重新界定成功标准，那最终的结果只会让人感到沮丧。

你一直追求短期回报着实是真正的问题所在，为何却没有对衡量方式予以调整呢。选一个你认为的用户意图相较关键词自身更为复杂的广告活动，要按照用户目标状态去再次梳理，而非依据搜索词类别来划分。向“意图为先”的转变可不是战术层面的调整，而是一种思维视角的提升，伴随谷歌逐个推出新的由AI驱动的广告形式进程推进，这同样是最具持久性的规划方式。

你于广告活动规划之际，是依据关键词匹配类型进行分组，还是按照用户意图状态实施分组？欢迎于评论区之中分享你自身的经验以及困惑之处，点赞并转发以便让更多的同行能够看到这个正在发生着的行业变革。